マーケティング

初心者でもわかるマーケティングの基本手順「R-STP-MM-I-C」とは?

初心者でもわかるマーケティングの基本手順「R-STP-MM-I-C」とは?

まず、マーケティングを考えていく上で何をどう始めたらいいのか迷うことも多いと思います。

そこでマーケティングを考えるときに参考にしていただきたいのが、「R-STP-MM-I-C」です。

これだけでは、なんのことかわからない方もいらっしゃると思いますが、これはマーケティングのステップで、「商品が売れるためには何をどうすればいいか」と考えていく過程(プロセス)になります。

そして、その過程である以下のフレームワークの頭文字からとった5つのものになります。

  1. [R] Research(調査)
  2. [STP]Segmentation(市場の分割)Targeting(標的市場の選択)Positioning(位置取り)
  3. [MM]Marketing Mix(マーケティング要素の組み合わせ)
  4. [I]Implementation(実施)
  5. [C]Control(管理)

では、この手順について順を追って解説していきましょう。

「R-STP-MM-I-C」とは

この「R-STP-MM-I-C」は、アメリカの経営学者であり、マーケティングの第一人者として知られるフィリップ・コトラーが提唱したマーケティングの手順で、上記の5つの手順になります。

「R-STP-MM-I-C」は、大まかに分けると「R-STP」の戦略的プロセスと、「MM-I-C」の戦術的プロセスに分けて考えられます。

戦略的プロセス「R-STP」

戦略的プロセスとは、「商品を売るためにはどうしたらいか」という目標を実行するための手順を分析していくことです。

こちらで戦略をたてて、次に実際どのような戦術を実行していくかというようにつなげます。

戦術的プロセス「MM-I-C」

そして、戦略的プロセスでの分析ができたら、次は戦術的プロセスを考えることになります。

戦術的プロセスとは「商品が売れるようするには具体的にどうすればいいか」という実践的な部分の分析になります。

次からは、5つの手順の具体的な方法を解説していきたいと思います。

  1. [R] Research(調査)
  2. [STP]Segmentation(市場の分割)Targeting(標的市場の選択)Positioning(位置取り)
  3. [MM]Marketing Mix(マーケティング要素の組み合わせ)
  4. [I]Implementation(実施)
  5. [C]Control(管理)

手順1:[R] Research(調査)

まず、「商品を売るためにはどうしたらいいか」という自社の経営目標などを明確にして、それに基づき情報収集市場調査分析を行っていきます。

上述したコトラーは自著「コトラーの戦略的マーケティング」の中で、「調査せずに市場参入を試みるのは、目が見えないのに市場に参入しようとするようなものだ」と記しています。

それだけ、リサーチ(調査)は重要なことなのです。

リサーチ方法としては、マクロ環境(外部環境要因)とミクロ環境の2つに大別され分析をしていきます。

マクロ環境分析

マクロ環境とは、

自社ではコントロールできない、企業活動に影響を与える外部環境要因の分析。
マクロ環境分析ではPEST(Politics(政治)、Economy(経済)、Society(社会)、Technology(技術))のフレームワークを使って自社の事業に関係の深い重要な要因や環境変化を分析する。

引用:goo辞書

具体的には、自然環境、社会環境文化、人口動態、政治、経済、産業構造、金融、労働市場、先端技術といったものなどが含まれます。

「PEST分析」とは

この、マクロ環境にある、政治、経済、社会、技術の頭文字をとって、コトラーはマーケティングのフレームワーク「PEST分析」として提唱しています。

  • Politics(政治)
  • Economy(経済)
  • Society(社会)
  • Technology(技術)

それぞれの具体的な調査方法とはどういったものなのでしょうか。

Politics(政治)

規制や法改正、政治動向、税制の変更など規制や市場の競争ルールそのものを変える要因を調査します。

Economy(経済)

経済成長、景気指数の変化、株価の変動など景気や経済動向など価値連鎖に影響する要因を調査します。

Society(社会)

人口動態、流行、社会事件の影響などといった買い手のライフ・ワークスタイルの意識の変化を調査します。

Technology(技術)

技術革新、利用促進、利用形態の変化、特許など開発や生産・販売促進に関わる技術変化を調査します。

このようにそれぞれの分野について、アンケートなどの手法を用いて細かに調査を行っていきます。

ミクロ環境分析

ミクロ環境とは、

自社の企業活動に直接的に影響を与える外部環境の分析。SWOT分析を行う際に用いられる。
ミクロ環境分析では、顧客(customer)、競合(competitor)、自社(company)といった、いわゆる3Cをもとにして良い影響や悪い影響などをピックアップして分析を行う。
ちなみに、ミクロ環境分析に対して、自社の企業活動に間接的に影響を与える外部環境の分析をマクロ環境分析という。

引用:weblio辞書

このミクロ環境、自社に影響を与える環境の分析を行う際には、「SWOT分析」「3C分析」といったフレームワークが用いられます。

「SWOT分析」とは

「SWOT分析」とは、「Strength(強み)」、「Weaknesses(弱み)」、「Opportunities(機会)」、「Threats(脅威)」のそれぞれの頭文字をとった企業の経営戦略の際に使われる分析方法です。

自社の内部環境外部環境を以下の4つのカテゴリーに分け要因を分析していく方法になります。

  • Strength(強み)
  • Weaknesses(弱み)
  • Opportunities(機会)
  • Threats(脅威)
Strength(強み)

自社が持つサービスや商品などの強みについて分析していきます。

Weaknesses(弱み)

自社が競合と比較して、足りない部分や苦手なことを分析していきます。

Opportunities(機会)

自社がチャンスとなる環境変化などの要因を分析していきます。

Threats(脅威)

自社の強みを脅かす、環境変化などを分析していきます。

「3C分析」とは

「3C分析」とは、「Customer(顧客)」、「Competitor(競合)」、「Company(自社)」の頭文字をとった、それぞれの3つの視点から分析していく方法です

  • Customer(顧客)
  • Competitor(競合)
  • Company(自社)
Customer(顧客)

顧客や市場のニーズの変化を分析していきます。

Competitor(競合)

競合する相手企業の情報を収集して、分析していきます。

Company(自社)

競合相手と比較して、自社はどのように顧客のニーズに応え差別化を図っていくかを考えていきます。

さらに詳しく「3C分析」については以下の記事でもご紹介しています。

手順2:[STP]Segmentation(市場の分割)Targeting(標的市場の選択)Positioning(位置取り)

手順2の「STP」では、以下の3つに分けて考えていきます。

  • Segmentation(市場の分割)
  • Targeting(標的市場の選択)
  • Positioning(位置取り)

この3つを合わせてそれぞれの頭文字から「STP分析」と呼ばれ、コトラーの代表的なマーケティングの方法になります。

Segmentation(市場の分割)

市場において、顧客のニーズに合わせグループ化したものをさらに分割していきます。

Targeting(標的市場の選択)

グループ分けして分割した顧客のニーズに合わせて、顧客のターゲットを絞っていきます。

Positioning(位置取り)

それぞれの絞られた顧客のターゲットに対するベネフィット(利益)やニーズなどを検討して、自社のポジションを確立させます。

手順3:[MM]Marketing Mix(マーケティング要素の組み合わせ)

手順3では、手順2で絞られたターゲットに対して、自社の強みを具体的に生かせるようにマーケティング方法を組み合わせながら考えていきます。

それが、「Marketing Mix(マーケティング要素の組み合わせ)」になります。

主に使われるマーケティング方法として、「4P分析(売り手側の視点)」「4C分析(買い手側の視点)」といったフレームワークが利用されます。

「4P分析(売り手側の視点)」とは

  • Product(製品)
  • Price(価格)
  • Promotion (プロモーション)
  • Place(流通)

この4つのPの頭文字をとって「4P分析」と言われています。

そして、このそれぞれの分野において自社の商品に対しての顧客のニーズを調査していきます。

Product(製品)

自社の商品で、サービス、デザイン、品質、ブランドなど何が顧客に求められているかを調査します。

Price(価格)

自社の商品に対しての価格が需要と供給に合っているか、競合との価格を比較するなど価格に関する調査になります。

Promotion(プロモーション)

自社商品のキャンペーンや販売促進のための広告宣伝などの最適な方法を考えていきます。

Place(流通)

商品を顧客まで届けるための輸送経路や販売網、在庫など流通に関する方法を考えていきます。

「4C分析(買い手側の視点)」とは

  • Consumer(顧客のニーズ)
  • Customer Cost(顧客コスト)
  • Communication(コミュニケーション)
  • Convenience(利便性)

この4つの頭文字をとって「4C分析」と呼ばれています。

さきほどの「4P分析」が売り手側の視点に対して、「4C分析」は買い手側、顧客からの視点になります。

Consumer(顧客のニーズ)

顧客のニーズに対してどのように対応していくのかを考えていきます。

Customer Cost(顧客コスト)

顧客が商品を購入する際に、購入に至るまでの支払うコストを調査します。

Communication(コミュニケーション)

顧客が商品を購入した際のアフターサービスなど、顧客との関係性をどのように構築していくかを考えていきます。

Convenience(利便性)

サービスを提供する際に顧客にとってどのような流通経路などが便利なのかを考えていきます。

手順4:[I]Implementation(実施)

手順4では、上記の手順1から手順3で調査した結果に基づいて実施していきます。

手順5:[C]Control(管理)

最後に、今までの手順で行われたマーケティングプロセスを管理します。

管理するのは主に以下の4つになります。

年間計画

売上の分析や市場のシェアなどを分析し、改善などを行っていきます。

収益性

地域や製品において、顧客からの収益性を分析して改善等を行っていきます。

効率性

自社のプロモーション、販売促進や広告など商品の流通の効率性を分析して改善していきます。

戦略

今までの、すべてのマーケティング、調査や戦略などの効果を見直します。

まとめ

少し長くなってしまいましたが、マーケティングの基本の手順として

  1. [R] Research(調査)
  2. [STP] Segmentation(市場の分割)Targeting(標的市場の選択)Positioning(位置取り)
  3. [MM] Marketing Mix(マーケティング要素の組み合わせ)
  4. [I] Implementation(実施)
  5. [C] Control(管理)

このような手順で実施していくことになります。

基本的には「誰に、どのようなものを、どうやって、販売していくか」ということになりますので、顧客と自社に分けてこの手順で分析していくことが重要になってきます。

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